テンセントの事例から学ぶ、中国のコンテンツIPビジネス最新動向

王者栄耀マクドナルド 中国テック雑記

先日、漫画サイト「快看漫画」がテンセントから120億円の資金調達を行ったことが話題になりました。

「快看漫画」がテンセントから130億円を調達 2000年代生まれ向けにコンテンツコミュニティを構築
関連記事はこちら コミュニティ重視の趣味の掲示板「第一弾」、ユーザー発オリジナルコンテンツの制作体制を構築へ ...

また、テンセントが40%の株を保有するゲーム動画配信サービス「闘魚」が米ナスダックに上場、840億円の資金調達を達成しました。

中国ゲーム映像配信「闘魚」が米ナスダック上場
【広州=比奈田悠佑】中国でゲーム映像配信サービス「闘魚(ドウユウ)」を運営する武漢闘魚網絡科技は17日、米ナスダック市場に上場し、7億7500万ドル(約840億円)を調達した。スマートフォンアプリな

今回は、テンセントのゲームビジネスを軸とした、中国のコンテンツIPビジネス動向について語ってみたいと思います。

現状はゲームが最大のマネタイズポイント

2018年、テンセントはゲーム企業として198億ドル=2兆円強を達成。PlayStationを持つソニー、Switchを持つ任天堂を抑えて世界一の売上を誇ります。

テンセントが再び主導権を握り、ゲームの売上は前年比9%増加して198億ドルに達した。コンシューマーゲームの成長は凄まじく、2018年に索尼(SONY)、微软(Microsoft)及び任天堂はTOP35社の企業のなかでそれぞれ第2位、第3位と第9位となり、売上はそれぞれ142億USドル、98億USドルと42億USドル。
引用:【調査報告】Newzoo:2018年世界企業35社が世界ゲーム市場全体の80%を占め、2019年アメリカが世界最大のゲーム市場になる

こちらのnoteに詳しく書いていますが、テンセントは年間売上1000億円規模のゲームを複数運営(あるいは深く関わっている)しています。

ゲーム売上世界一。テンセント関連の主要ゲームタイトルまとめ(Fortnite、LoL、伝説対決、クラロワ)|テクノ大仏(『技術広報の森』編集長)|note
ゲーム事業売上高が世界一といわれる中国の巨大IT企業・テンセント。オンラインゲーム事業は同社の売上の1/3を支える主力事業で、QQやWeChatなどのSNSサービスに比べて早くから中国国外で展開できている(国外で流行っているものを買収している)ことからも、同社にとって重要な事業になっています。 本記事では、テンセン...

映画の歴代世界興行収入ランキングによると、10億ドル以上の興行収入を達成した作品がこれまで40本強。『アナと雪の女王』が約12.8億ドルなので、日本でも社会現象となった作品と同規模を毎年売り上げる作品が複数あると考えるとその規模感が分かるのではないでしょうか。

中国国外のゲーム市場に力を入れる

前述のゲーム市場調査によると、各地域のゲーム市場規模と前年比は下のようになっており、中国を含む「アジア太平洋」は現状最大の市場規模ではありますが、成長率は最低になっています。

・世界全体 1521億USドル 9.6%増
・アジア太平洋 722億USドル 7.6%増
・北アメリカ 369億USドル 11.7%増
・EMEA   347億USドル 11.5%増
・南アメリカ 56億USドル 11.1%増

中国の2大ゲーム企業・テンセントとネットイースは、ゲーム事業の海外売上高が前年比382%増と高い成長率である一方、売上全体における海外比率は3%にすぎず、海外に展開できているとは言えない状況です。

2018年のTencentとNetEaseの海外売り上げは382%上昇
中国モバイルゲームの巨人たちは,中国国内でのライセンス凍結の間に国際市場の重要性を知る。 中国での新規ゲームのライセンス凍結はTencentとNetEaseの国内業績を害しているかもしれないが,両社と…

テンセントは2018年あたりから海外に向けたゲームサービス展開を積極的に推進しており、海外でさらに売り上げを伸ばしていくのではないかと考えられます。

中国で2億人のユーザーを抱える巨大ゲームストア「WeGame」が海外展開を開始。「WeGame X」としてリリース
テンセントは自社が展開するゲームクライアント「WeGame」を世界向けに展開する「WeGame X」のベータ版をリリースした。ブラウザからアクセスできるストアフロントもオープンされている。昨年夏に「WeGame」のグローバル展開を示唆していたテンセントだが、これがその第一歩となるようだ。
Tencent eyes Southeast Asia for cloud gaming platform
Tencent’s cloud gaming could go on TV boxes, beating Google Stadia and Microsoft’s xCloud to Asia

ゲーム仲間を探すマッチングサービス

Fortnite、LoL、Arena of Valors(『王者栄耀』)など、現在売上の上位を占める作品は、全て複数人プレイが基本のゲームとなります。(各作品や昨今のゲームのトレンドは下記noteに詳しく書いてあります。)

ゲーム売上世界一。テンセント関連の主要ゲームタイトルまとめ(Fortnite、LoL、伝説対決、クラロワ)|テクノ大仏(『技術広報の森』編集長)|note
ゲーム事業売上高が世界一といわれる中国の巨大IT企業・テンセント。オンラインゲーム事業は同社の売上の1/3を支える主力事業で、QQやWeChatなどのSNSサービスに比べて早くから中国国外で展開できている(国外で流行っているものを買収している)ことからも、同社にとって重要な事業になっています。 本記事では、テンセン...

そこで、中国では「ゲームを一緒にプレイする仲間や対戦相手」「教えてもらう先生」などを探すマッチングサービスが多数出てきています。

売上高と利益は明らかにされていないものの、有料ゲームフレンドの時間単価(数百円から千円以上まで幅がある)から見ると、比心アプリの月間売上高は数億元(数十億円)に達する
引用:タオバオもひっそりと参入。賛否両論、有料ゲームフレンド業界の先行きは

日本でもプロゲーマー(eスポーツ)の議論が活発になってきていますが、より気軽にゲームをプレイすることがお金になる市場が出来上がっており、中国のゲーム市場の成熟度が分かる事例になるかと思います。

マンガと文学はIPを生み出す「金の卵」

ゲーム事業はIPの有無が収益に大きく影響するビジネスです。オンラインゲームでも、ゲーム性の高さと同じくらい(あるいはそれ以上に)自分の好きな作品、キャラが出てくることが重要になります。

日本ではやや昔のIPと言える『聖闘士聖夜』『スラムダンク』が最近立て続けに中国でスマホゲームとしてリリースされていたり、

テンセント・スマホゲーム事業ハイライト

テンセント2018年2Q決算資料より、スマホゲーム事業ハイライト。
聖闘士聖夜のゲームがリリース直後から人気とのこと(掲載表の右下)。

【規制情報】ゲーム版号17回目の更新:DeNA China「スラムダンク」のスマホゲームが期待を集める : ⭐ゲーム会社で働く女子のつぶやき⭐まみ&ややの中国コンテンツ情報〜
8月20日、中国国家新聞出版広電総局が版号の審査状態を更新した。今回は8月に入って2回目の更新となり、通過したタイトルはスマホ向けが30本、ブラウザ向けが1本の計31本である。前回の更新から僅か4日しか経っていない。また、通過したタイトルの大半が知能系やパズル系ゲー

中国2位のゲーム企業・ネットイースが『アベンジャーズ』などの人気IPを有するマーベルとの提携を発表したりしています。

マーベル、「荒野行動」ネットイースとの提携を発表 ─ ゲームやテレビシリーズ、コミックを展開へ | THE RIVER
マーベルのメディアミックス戦略、さらに前進

利益率を高めるために自社IPを育てたいテンセント

その一方で、中国事情に詳しいジャーナリスト・高口康太さんは、以前こんなツイートをしていました。

小説とマンガは、IPを生み出すインキュベーション施設のような役目を果たしています。高口さんが言及している記事から該当部分を引用して紹介します。

なぜ、ネット文学がIP戦略で大きな役割を果たしてきたのか。それはクリエイターの数が膨大で、多種多様な作品が生まれる“実験場”だからだ。たった1人の作家によって執筆されるため、制作コストが安い。そのため大量のコンテンツを送り出し、人気を得た作品だけが生き残るという「多産多死」のモデルが採用できる。
このモデルは日本のマンガと共通している。ネット文学ほどではないにせよ、マンガも比較的低コストで制作できるジャンルだからだ。無数の作品が連載されるなかで、人気となった作品がアニメ化され、果てにはドラマ化、映画化していく。低コストのメディアで消費者の反応を見て、より強力なIPに育てていくエコシステムが完成している。
引用:やがて、コンテンツは「テンセント」に呑み込まれる

ここまで読むと、漫画サイト「快看漫画」にテンセントが巨額の出資をした理由が見えてくるかと思います。

DeNAは、ゲーム事業の利益を高めるためにマンガ事業を作った

ここから少しだけ日本の事例を紹介します。

ソーシャルゲームのプラットフォーム「モバゲー」を持つDeNAが「マンガボックス」というマンガアプリを作った理由について、事業責任者の椙原氏がこんな発言をしています。

収益の柱になったモバゲーの中で、売上が上がっているゲームのタイトルを調べると、いわゆるIP(Intellectual Property/知財財産)もののゲームっていうのが大きかったのです。「キン肉マン」(ゆでたまご/集英社)や「キングダム」、「七つの大罪」(鈴木央/講談社)、「進撃の巨人」(諫山創/講談社)といった、マンガを原作としたIPを活用したゲームの売上も非常に大きいです。
その数字をまた分析していくと、ライセンス元に対する支出もやはりそれなりに大きな金額になっている。ここが自社のIPになれば、非常に利益率が上がるだろうという、シンプルなことから始まりました。
参考:マンガは拡張する(対話篇)Webマンガと市場構造

IPを活かしたゲームを作るときには、そのコストを下げるために自社でIPを育てるのが重要だということです。

IPを自社で保有していきたい。そして人気IPは「マンガ」というフォーマットから輩出されるものが非常に多い。マンガであれば、ゲームと比べると投資も安いですし、自分たちでも多くのチャレンジができる。そこでDeNAでマンガのサービスを作り、最終的にはゲームになるようなIPを作っていこうという流れで「マンガボックス」を立ち上げるに至りました。
参考:マンガは拡張する(対話篇)Webマンガと市場構造

「最終的にはゲームになるようなIPを作っていく」と明確に言っているのが印象的です。

コンテンツ制作コストを下げるためにAIを活用するバイトダンス

先日、TikTokを運営するバイトダンスが「音楽生成AI技術」を持つイギリスのスタートアップを買収したというニュースが発表されました。これは音楽が重要な機能を持つTikTokの著作権使用料対策と見て間違いないでしょう。

実は、Bytedanceのビジネス拡大につれ、表面化している問題がショートムービー内に活用される音楽使用に対する著作権の問題である。もちろん、Bytedanceとしては使用した音楽著作権に対する対価は当然支払うべきものであるが、音楽レーベル各社はBytedanceに対しより高いロイヤリティを要求するようになっているとも言われ当事者にとって複雑な問題となっていた。
引用:Bytedanceがイギリスのミュージック関連人工知能スタートアップ「Jukedeck」を買収!

小説の分野では、AIが自動で作品を生成する取り組みが多数行われており、

AIが書いた小説で「全俺が泣いた」?小説家が消える日は来るか

中国ではネット小説を翻訳して海外展開する取り組みが盛んに行われています。

毎秒1000字アウトプット可能、AIの超高速翻訳で中国ネット小説を世界へ
関連記事はこちら 投げ売り、リストラ、CEO交代、「ビットメイン」はどこへ向かうのか? 低価格化が進むAI製品...

「外部からIPを買う(借りる)のではなく自前で生み出し育てる」、さらに「人間が作るのではなくAIで作る」といった形で、コストを抑えつつコンテンツを生み出す流れが進んでいると言えます。

ゲームビジネスと対をなす「ゲーム配信」ビジネス

続いては、「闘魚」に代表されるゲーム配信について。

ゲーム配信はゲームビジネスの成長に不可欠

続いて、ゲーム配信について。最近ではゲーム配信(ゲーム実況、eスポーツ)は、ゲームのプロモーションの重要な施策になっています。例えば、人気ゲーム『PUBG』についてミラティブの赤川氏が下記のような発言をしています。

PUBGは、 KPIを売上ではなく動画配信の視聴者数を第一に設定していたと聞きます。今後ゲーム市場において動画配信の重要性はより強くなるでしょう
引用:ミラティブ、海外進出へ――韓国を起点として描く世界ゲーム市場への挑戦

ネットイースが提供する荒野行動は、バイトダンスが提供するTikTokとコラボ企画を実施。ゲームとゲーム配信の関係が深まっていることが分かります。

日本におけるTikTokの#荒野行動の再生数が20億再生を突破しました。

TikTokは荒野行動の公式ショートムービープラットフォームとして、荒野行動の為に、シェアシステムを開発。そのシステムを活用すると、荒野行動から直接動画をTIkTokにシェアすることを可能とします。また、荒野行動からTikTokにシェアすると、荒野行動内でいろんなアイテムを手に入れることができる機能も荒野行動内に実装。業界の壁を超えたコラボレーションが実現しました。
引用:TikTok、#荒野行動が20億再生突破!荒野行動公式プラットフォームTikTok連携が話題

ゲーム&ゲーム配信サイトをまるごと囲い込み

ゲームのプロモーションに活用するだけでなく、ゲームの配信サイト自体も投げ銭システム等によって収益を上げやすいため、中国では「ゲーム&ゲーム配信のエコシステム」を囲い込むために各社が活発に動いています。

テンセントも、自社のゲームタイトルが他社のゲーム配信サイトで使用されないように訴訟を行ったり、

広州の知的財産権裁判所は、テンセントの主張を認め、バイトダンス傘下の動画配信プラットフォーム「火山小視頻(Huoshan)」に対し、人気ソーシャルゲーム「王者栄耀」のライブ配信、また同じくバイトダンス傘下の動画配信プラットフォームである「今日頭条(Toutiao)」および「西瓜視頻(Xigua Video)」に対し、ゲーム「穿越火線(クロスファイア)」のライブ配信を、ともに停止するよう命じる判決を出した。
引用:ゲームの実況映像配信をめぐる裁判で、テンセントが再びバイトダンスに勝訴

他社のゲームを自社のゲーム配信サイトで使用できないようにしています。

この中でも特筆すべきは『荒野行動』や『陰陽師』の『NetEase』傘下の『CC直播』だ。
月平均配信者は2万と上位数社と比べても少ないが、ギフティングの月売上額は16億円超えと『Kwai』に次ぐ4番目の規模を誇っている。
この数字は『テンセント』の資本が入っている『HUYA』『DouYu』上で『NetEaes』のタイトルが締め出されている(ブリザード社などの代理タイトルのみ深部に表示)ことから、『NetEase』のゲームファンが『CC直播』に集積し配信を行っていることによると思われる。
引用:【中国ライブ動画】ゲーム系実況動画のTop3は?『テンセント』に締め出された『NetEase』の活路は?

ここまでの内容をまとめると

・ゲームビジネスに最も注力
・ゲームに重要となるIPを生み出す場として、低コストで作品を制作ができる小説と漫画を強化。AIも積極的に活用
・ゲーム単体の売上に加えて、ゲーム配信サイトで収益を拡大
・「IP創出から価値最大化までのエコシステム」をまるごと囲い込み、収益の最大化

というのが、テンセントを支えるコンテンツビジネスの1つの流れになります。

『王者栄耀』のグッズ・イベント・ライセンス展開事例

ここからは、テンセントが提供する人気ゲーム『王者栄耀』のIPを、ゲーム以外にどう展開しているかについて紹介します。

下のグラフは、やや古いですが2016年の中国動漫(アニメ・マンガ)産業価値に関するリサーチ結果です。全体で1500億元(=2.5兆円)くらいの規模感ですが、その内訳を見ると「アニメ映像(動画配信)」以上に「キャラクター商品」「テーマパーク」「ライセンス」が大きな割合を占めていることが分かります。

上海で『王者栄耀』の展示スペースを開始

テンセントは、6000㎡の広さを誇る『王者栄耀』の展示スペース(『探秘王者世界体验展』)を上海で開始しました。いわば『王者栄耀』のIPを活用したテーマパークです。

この展示イベントのオープニングセレモニーには、Tencent Interactive Entertainment Market Platformのコマーシャルディレクター・龙宗海が参加しており、この展示の重要性が伺えます。

《王者荣耀》大型浸入式实景巡回展即将在上海杨浦滨江船厂开启 - 周到上海
5000㎡空间、10组场景设计,跟随庄周一起探秘熟悉英雄的故事与王者世界的未知……7月26日,“探秘王者世界”——《王者荣耀》大型浸入式实景巡回展即将在上海杨浦滨江船厂开启,这是全球最大的一次单一IP

淘宝に溢れるキャラクターグッズ

Taobaoには、フィギュア・スマホケースなど『王者栄耀』のグッズが多数出品されています。もちろん前述の展示イベントでも販売していました。

王者栄耀グッズ-taobao

『王者栄耀』はキャラの衣装替えでの課金を積極的に行っており、そこで生まれたキャラのバラエティーがそのまま活かされる形です。

『王者栄耀』の課金対象は、服装やアクセサリーが中心。アイテムや能力など、勝敗に関わる要素は、基本的に無料で獲得できます。つまりゲームの本筋となるバトルの部分は、無課金で十分遊べる。スマホゲームの多くが“pay to win(勝つために課金する)”構造であるのに対し、『王者栄耀』は“pay to fun(楽しむために課金する)”構造になっているんです」
引用:“収益世界一”にも輝いたゲーム『王者栄耀』が日本進出。異例の「女性比率54%」のワケ

マクドナルド(麦当劳)とコラボ企画を実施

こちらは『王者栄耀』とマクドナルドのコラボ企画です。

ゲーム内のキャラクター・牛魔王を軸として、

・商品パッケージに『王者栄耀』のIPを使用
・キャンペーン用に新商品をマクドナルドが販売
・ゲーム内でマクドナルドと連動したスキン(衣装)を提供
(下記リンク先の埋め込み動画参照。武器にハンバーガーマークが付いている)

王者荣耀:麦当劳-巨无霸联名款即将上市
这款皮肤的主题设计中,主要选择了麦当劳极具代表性的“巨无霸”作为整体设计的核心概念,这也和牛魔霸气强健的形象非常匹配。

など、様々な企画が行われました。

テンセントのIP展開戦略に関しては、2018年に上海で開催された『腾讯互娱FUN营销分享会』でも詳しく語られているので、こちらもぜひ見ていただければと思います。

【SocialBeta 专访】实现用户、品牌和 IP 价值的三赢,腾讯互娱FUN营销是怎么做到的?

まとめ

今回は、テンセントのサービス事例を中心に、中国のコンテンツビジネス動向について書いてみました。「2.5次元」とか「アニメ」などまだまだ追えてない部分もあるので、時期を見てこの記事もアップデートできればと思っています。